The best a man can get
– di Manuela Pincitore

Ve lo ricordate?

Il meglio che un uomo possa ottenere diventava Il meglio di un uomo nel claim italiano della pubblicità della Gillette.

Non mi occupo di pubblicità ma mi interessa tutto ciò che è comunicazione.

La Gillette, nei suoi spot degli anni 80 e 90, ci raccontava il suo Uomo.

Quello che usava le sue lamette e le sue schiume da barba era veramente figo.

Era vincente, sportivo, affascinante, aveva un sorriso da paura e una pelle liscia, era un leader e sapeva come fare squadra con i suoi amici / colleghi / compagni. Nessuna donna poteva resistergli.

Sport, carriera, sfide, sesso, coraggio, potenza, felicità… per lanciare la lama Mach 3 disturbano addirittura un aereo da caccia che sfonda il muro del suono… e chissà cos’altro. Così aggiungiamo velocità e forza esplosiva a quell’immaginario di irresistibile bellezza in cui già sguazzava l’Uomo della Gillette. Guardandolo ora, non so se doveva venirti voglia di andarci a letto o di essere come lui, indipendentemente dal tuo genere sessuale.

L’Uomo Gillette. Quello che solo l’Uomo Marlboro poteva superare: il cowboy che si identifica nello stallone indomabile che va lasciato libero o che, al contrario, cavalca un cavallo dopo essere riuscito a domarlo. L’Uomo della Marlboro Country. Un essere immaginario metà uomo e metà cavallo. Se lo guardi bene puoi persino percepirne l’odore selvaggio e l’alito di tabacco.

Ho cercato le pubblicità di prodotti femminili degli stessi anni, per capire qual era invece la Donna che le aziende vendevano. Beh, lei era davvero attraente: capelli sempre a posto, tacchi a spillo, vestita bene o mezza nuda con un corpo armonioso… e camminava!

Sì: l’Uomo guidava moto da corsa, andava nello spazio, vinceva partite di qualunque disciplina sportiva, faceva sesso, festeggiava una promozione, guidava un F-16 che neanche Maverick…

E la Donna camminava per la strada! Sorrideva, anche, con il rossetto giusto. E strizzava l’occhio perché aveva l’eyeliner, e si faceva un sacco di docce. Poi ha iniziato ad avere problemi con le attività quotidiane (tipo fare la spesa) o con lo sport, nei giorni in cui aveva il ciclo, e allora Nuvenia ha mostrato la Donna che si lanciava da tremila metri, con il paracadute. Senza mezze misure. Con l’assorbente giusto passa ogni dolore mestruale e si oltrepassa qualunque disagio provocato dal sangue che potrebbe fuoriuscire e creare imbarazzo. Ecco allora anche le donne che, durante i giorni di ciclo, indossano pantaloni bianchi: il massimo del coraggio e della strafottenza che associamo alla nostra Donna. Una vera sfida! Altro che l’Uomo Gillette: la Donna è proprio qualcosa a cui chiunque vuole aspirare. Secondo me, guardando la pubblicità degli assorbenti o dei trucchi, molti Uomini ci hanno invidiate! Del resto io compravo le lamette Gillette per depilarmi le gambe e fumavo solo le Marlboro.

Ma… C’è un Ma enorme. The elephant in the room.

Legato ai soliti #stereotipi.

Nel 21esimo secolo esiste ancora l’Uomo Gillette?

“Il meglio di uomo” o “Il Meglio che un uomo possa ottenere” è davvero quello che veniva mostrato negli spot degli anni Ottanta e Novanta?

La parte interessante di questa storia è che la domanda non me la sono posta io, ma la stessa Gillette.

Si domanda se l’Uomo, oggi, è davvero “al suo Meglio”.

Si risponde di no, perché basta guardare i telegiornali, osservare i nuovi movimenti femministi formatisi in ogni parte del mondo, per capire che l’Uomo, oggi, non sta dando il Meglio, che ha invece un grosso problema con la propria virilità e con il mondo femminile, e che la stessa Gillette può fare qualcosa per ispirare gli Uomini, spingerli verso un nuovo concetto di Mascolinità e verso la parte migliore di sè.

Nel 2019 rilascia dunque uno spot che è una dichiarazione d’intenti, una call to action, in cui, ora, la tradizione che passa da padre in figlio non è la mascolinità rappresentata nei vecchi spot ma l’educazione e la riflessione su cosa significhi, davvero, “Essere Uomo”.

Gillette dichiara di voler far parte di un cambiamento ormai necessario, urgente, che liberi l’Uomo – questo lo aggiungo io – dalle gabbie sociali in cui, come la Donna, è stato rinchiuso. Gabbie che lo hanno evidentemente reso rabbioso, prepotente, violento, che lo hanno fatto sentire inadatto, imbrigliato, infelice.

Dice di voler sfidare gli stereotipi e le aspettative sull’essere Uomo, perché quella tagline lanciata trenta anni fa, The best a man can get, era nata come una dichiarazione ispirazionale e, oggi, deve continuare ad esserlo cambiando gli standard che portano l’Uomo ad essere THE BEST MEN CAN BE, che è la nuova tagline che dà il titolo allo spot.

Guardàtelo qui.

THE BEST MEN CAN BE

Bullying. Harassment. Is this the best a man can get? It’s only by challenging ourselves to do more, that we can get closer to our best. To say the right thing, to act the right way. We are taking action. Join us.

É una strategia di comunicazione scomoda e di grande impatto che è costata alla Gillette molte critiche da parte dei consumatori: molti uomini, soprattutto negli Stati Uniti, sono insorti contro lo spot con insulti e commenti negativi sul web, manifestando anche l’intenzione di boicottare il marchio. Una certa virilità si è sentita minacciata e ha reagito così, schierandosi contro questo “assalto globale e patetico alla mascolinità. Lasciate che gli uomini siano dannatamente uomini. Che i ragazzi siano dannatamente ragazzi” (Commento di Piers Morgan su Twitter).

Visitate il sito della Gillette per leggere la loro dichiarazione sull’impegno preso e per esplorare le attività che sta supportando per sostenere questo cambiamento nella sfera sociale ed emotiva maschile. https://gillette.com/en-us/our-committment

Il comunicato del loro commitment chiude così:

We’ve all got work to do. And it starts today.  Gillette. The Best A Man Can Get.

Chiudo così anche io.

Ecco i link per vedere i vecchi spot

Pubblicità Gillette Anni 80/90: https://youtu.be/JNsJup6Jqmg – https://youtu.be/VU8PWJuMjBc – https://youtu.be/yqgP7Ti0r4A

Pubblicità prodotti femminili: 

https://youtu.be/oYFt2CTwYqM trucchi

https://youtu.be/Apoyw6QVb8A golden lady (provano a mostrare una immagine femminile più frizzante)

https://youtu.be/sniEEaD26YY nuvenia (Paracadute )

https://youtu.be/93MZi6e5uG8 tampax squalo (ironia)

#TheBestMenCanBe #Gillette #storiescanchange

Manuela Pincitore è Story Editor e Creative Producer per lo sviluppo di Film e Serie Tv. Come Story Finder cerca con curiosità storie che si facciano raccontare da nuove angolazioni e rappresentino la molteplicità del mondo. Rispetta i Personaggi e, soprattutto, i loro conflitti, i bivi, le scelte, i successi e le delusioni, le prove che sono tenuti ad affrontare e che condividono, con generosità e coinvolgimento emotivo, con lo spettatore che vorrà ascoltarli.

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