Pubblicità, bellezza, disabilità:
le azioni di Dove e showREAL

Sulle rete televisivi italiane si aggira un’aliena. Anzi, molte aliene.

Sono le bellezze ‘aliene’ create dall’AI che Dove mette al centro della sua campagna The Code, dal 8 giugno in programmazione.

Il marchio si interroga e ci interroga sul tipo di bellezza alla quale aspirare oggi e in futuro: ‘Bellezza Autentica’ o artificiale? Donne reali con tutte le loro differenze o bambole digitali?

Dove invita al keep it real, a restare nel mondo reale e a riconoscere la bellezza che ci circonda e prende il proprio impegno:

“L’ascesa dell’AI rappresenta una delle maggiori minacce alla Bellezza Autentica degli ultimi 20 anni. Per questo oggi più che mai è importante dare spazio alla rappresentazione delle persone reali in tutta la loro diversità.

Ecco perché Dove continuerà a celebrare la Bellezza Autentica, impegnandosi a non utilizzare mai l’Intelligenza Artificiale per creare o distorcere le immagini delle donne”.

Dove ci propone inoltre di allenare insieme l’AI su modelli di bellezza reale con il suo Real Beauty Prompt Playbook – una guida ai prompt AI che contiene suggerimenti semplici su come creare immagini rappresentative della Bellezza Autentica utilizzando i software di AI generativa più diffusi.

A supporto della sua campagna presenta i dati della propria ricerca The Real State of Beauty e nella pagina italiana è disponibile il dettaglio per l’Italia.

Sebbene Molte delle intervistate concordano sul fatto che “il settore della bellezza sta cercando di espandere gli ideali dell’aspetto esteriore”, i dati mostrano l’incremento del peso delle vere o presunte aspettative nei confronti delle donne e delle ragazze e l’abbassamento della fiducia nel proprio corpo e in se stesse, fenomeni i cui numeri salgono nel caso di donne appartenenti ai gruppi oggetto di emarginazione.

Ad esempio sono più propense a dire che rinuncerebbero ad almeno un anno della loro vita per raggiungere i loro ideali di bellezza le donne con condizioni legate alla salute mentale, donne con corpi più robusti, donne LGBTQ+ e donne con disabilità fisiche ,

Quasi 7 donne (68%) e ragazze (73%) su 10 desiderano che “le donne e le ragazze presenti all’interno di pubblicità, film, televisione e social media non fossero giudicate per il loro aspetto, ma per le loro azioni” rispetto all media globale del  72% delle donne.

Più di 1 donna (29%) e ragazza (25%) su 4 (medie globali: 38% delle donne e delle ragazze) afferma di sentire la pressione di modificare il proprio aspetto a causa di ciò che vede online.

Proprio sugli ‘ideali dell’aspetto esteriore’ e la rappresentazione della disabilità nella pubblicità vuole incidere la campagna showReal ideata e lanciata a fine 2023 da Valore D, Fondazione Diversity, OBE – Osservatorio Branded Entertainment e YAM112003, con la partecipazione di tre creator con disabilità, Arianna Talamona, Ludovica Billi e Marco Andriano, che punta a sensibilizzare le aziende e il mondo della comunicazione.

“showREAL sceglie di utilizzare il linguaggio visivo dei casting di attori e attrici, gli showreel, in cui si dimostrano le proprie capacità recitative attraverso piccole scene legate a diversi ambiti di consumo, ma ne rinnova la dicitura perché predilige un approccio vero e realistico che possa rappresentare sui media ogni consumatore e consumatrice, anche chi ha una disabilità. È così che, giocando sulla sostituzione di una semplice vocale, gli showREEL diventano showREAL e promuovono l’inclusione nella società”.

“Nothing about Us, Without Us” è la regola d’oro di questo progetto, alla quale tutta l’industria audiovisiva dovrebbe ispirarsi per contribuire alla costruzione di un mondo più inclusivo, dove la rappresentazione autentica della disabilità non sia più un’eccezione. showREAL aiuta chi vuole costruire contenuti realistici con il toolkit Comunicare la disabilità. Linee guida per una comunicazione corretta e inclusiva disponibile su richiesta sul sito.

Ha collaborato alla realizzazione del toolkit Marina Cuollo, autrice e consulente D&I nonché nostra socia, che recentemente è stata protagonista di una puntata de Le ragazze  su Rai 3 disponibile qui.

Marina parla di questa esperienza con la giornalista e attivista del mondo disability Valentina Tomirotti in un articolo per Oggi dall’eloquente titolo: Marina Cuollo: “la tv generalista è ancora molto carente nel raccontare la disabilità” (qui).

DOVE | Keep Beauty Real

DOVE | The Real State of Beauty

showREAL