Incompreso?
Il lavoro di story editor in Italia.
Complessità del mercato
e ostacoli culturali
– Conversazione con Gloria Puppi

Dopo lo stimolante incontro Zoom del 15 settembre con Read My Script, che ha lasciato chi ha partecipato con la voglia di conoscere ancora meglio il loro punto di vista sul mercato e le loro sfide quotidiane, abbiamo provocato la fondatrice e story editor Gloria Puppi con la seguente domanda:

Con la vostra offerta commerciale vi rivolgete a un target che va da chi si trova la prima volta a lottare con un testo a chi questo testo potrebbe produrlo. Al di là delle complessità strutturali del mercato, incontrate degli ostacoli culturali con la vostra più che attuale proposta di servizi?

Abbiamo un problema: gli italiani non hanno l’attitudine all’imprenditività, tanto che lo stesso programma di scrittura che sto utilizzando per scrivere questo articolo, sottolinea la parola come errore.

E per questo occorre indagare sulle nostre origini: da Italo Pacchioni, che inizialmente riuscì a stare al passo con i fratelli Lumière con il suo cinematografo, ma che non ne vide mai il vero potenziale, chiudendo la sua attività cinematografica nel 1902, alla crisi dell’industria cinematografica alla fine della Grande Guerra.

Sì, è proprio da lì che occorre partire, perché rispetto agli altri paesi, l’Italia era in netto vantaggio creativo, di maestranze e mestieri, ma non nell’ambito industriale.

Noi, come cento anni fa, non siamo ancora un’industria cinematografica. Siamo artigianato. E quindi non vediamo il sistema come filiera, bensì come compartimenti a sé, spesso in lotta tra loro e non in sinergia.

Lo sviluppo, che consta nell’ideare, progettare e scrivere una storia, che sia di un cortometraggio, lungometraggio, serie tv, per il web, non è considerato ancora un lavoro “vero”. È quasi un capriccio, il guizzo creativo di un individuo dall’innato talento. Ma sappiamo tutti che non è così.

Il principale problema culturale è dovuto al fatto che l’arte è pensata come genio e sregolatezza, come qualcosa di impalpabile, un lampo mistico. Si tratta invece di regole, disciplina, progettazione, struttura. Nessuna pittrice, scultrice, danzatrice si sognerebbe mai di dire che la propria arte non regge su regole ben precise, esercizio continuo e rigore. La sceneggiatura non è un’opera d’arte fine a se stessa: è un documento progettuale di lavoro condiviso.

Ma l’Italia sappiamo non è proprio ligia alle regole. E il lampo creativo è considerato una carta vincente nel mercato, irrispettoso di quelle componenti tecniche che contribuiscono a rendere una buona idea iniziale un prodotto di valore. Come se si costruisse una casa in base alla forma delle vetrate, senza soffermarsi sulla solidità delle fondamenta. Da questa mentalità, deriva il cercare di scrivere in maniera esageratamente personale e stilisticamente originale degli autori in erba, senza accettare la possibilità di stare sbagliando.

Da parte delle case di produzione questo si traduce immancabilmente, per una questione di tempo e di costi, nell’affidarsi ai bravissimi sceneggiatori e sceneggiatrici professionist* attivi oggi sul mercato, che sono garanzia di qualità e velocità di esecuzione. Il risultato però è un buco creativo e di originalità delle storie, scritte sempre e soltanto dalle stesse penne. Una stagnazione molto pericolosa da un punto di vista imprenditoriale.

E per questo occorre inserire in fase di sviluppo, una figura ancora troppo poco conosciuta in Italia: quella dello story editor, che ha il compito di ottimizzare ed esaltare i punti salienti del testo, per dirla in maniera imprenditoriale, scovare, analizzare ed esaltare i KPI della storia (gli indicatori chiave di prestazione).

Perché il lavoro dello story editor è essenziale? Perché è il primo ingranaggio della filiera che innesca tutto il lavoro sopra citato. Senza di lei/lui, la storia potrebbe non avere quel mordente, quell’appeal di mercato, quella narrazione a tutto tondo necessari per fare almeno un buon Roi, il ritorno sull’investimento del prodotto filmico. Perché l’audiovisivo regge su finanziamenti e su investitori, la pellicola, non è mai stata composta da triacetato di cellulosa ma da tanti minuscoli euro che permettono di farla esistere.

Di primo acchito, potrebbe essere un discorso molto pragmatico, privo di anima e impregnato di capitalismo, ma nei fatti, è così: il cinema dovrebbe essere un’industria come quella delle scarpe, degli alimentari, dei vestiti, ma non si sa perché, quando si parla di arte, questa logica, nel nostro paese, scompare.

Il secondo punto, come citato in precedenza, è la mancanza di una visione imprenditoriale a medio-lungo termine di tutta la filiera, compresi autrici/autori. Usciti dalle scuole di formazione, hanno una buona preparazione artistica ma non sanno quale sia il costo medio di un prodotto audiovisivo. Non hanno gli strumenti per fare una piccola analisi di mercato e di benchmarking della propria opera e non sanno realmente per chi scrivere, il proprio audience.

L’autrice/autore della propria opera non sente quindi la necessità di investire in un* story editor, per il fatto che non ne intravede le potenzialità e sente la propria opera intoccabile e perfetta. La casa di produzione invece non ne sente l’urgenza perché ogni prodotto è visto come un lavoro a sé, dove l’artigianato del regista andrà a limare in maniera istintiva gli spigoli vivi fino ad ottenere un risultato che forse funzionerà.

Abbiamo quindi due problemi culturali enormi: il primo è la credenza popolare che il lavoro artistico sia privo di regole, e quindi che per fare un buon prodotto non serva partire da delle solide basi, e investire in un documento di lavoro correttamente redatto sia una spesa superflua. Il secondo è pensare che prodotti originali comportino rischi e costi di sviluppo troppo grandi e perciò ci si affida a una ristretta cerchia di autori che hanno interiorizzato le regole ma raccontano le stesse storie.

E qui mi riaggancio al terzo e ultimo punto: la mancanza di dati. Per essere impresa occorrono numeri, non parlando di ricavi, ma di big data. Ogni casa di produzione dovrebbe avere una linea editoriale chiara e un buon posizionamento sul mercato (io pubblico commedie perché…sono di qualità rispetto ai miei competitor perché…) per essere facilmente riconoscibile sia da chi scrive, sia da chi fruisce (sfido chiunque a non saper posizionare la Disney sul mercato). Inoltre i dati sono essenziali per creare trend e linee di produzione al fine di creare filoni di scrittura non basati sul sentimento oligarchico di pochi, ma da numeri, da ciò che chiede il mercato, ovvero i fruitori finali, essenziali, ma troppo spesso ignorati.

Lo story editor quindi è una figura molto più tecnica di quanto si creda, che in sé deve coniugare la regola e il talento, la struttura e l’emozione, sempre e comunque al servizio del testo. Read My Script nasce con questo intento: portare lo story editor nella filiera dandogli un ruolo essenziale anche all’interno di piccole realtà, offrire nuovi strumenti di scrittura e presentazione agli sceneggiatori e migliorare la competitività nazionale ed internazionale delle nostre case di produzione, puntando sull’accrescimento di valore della fase di sviluppo.

La morale è quindi: impara l’arte e mettila da parte investila!